maandag 2 juni 2014

Hoe realiseer je blijvende gedragsverandering?

Gedragsverandering is vooral interessant als het nieuwe gedrag een blijvertje is. We willen bijvoorbeeld dat mensen zich voortaan aan de maximumsnelheid houden. We bieden misschien een probeerkaartje aan voor de bus, met de bedoeling dat mensen daarmee ontdekken dat het openbaar vervoer best prettig is en dat ze er vaker gebruik van gaan maken. De kans is echter groot dat veel mensen het probeerkaartje gebruiken en een prettige ervaring hebben, en toch geen blijvende ov-reiziger worden. Hoe komt dat? In dit blog gaan we op zoek naar antwoorden.

dinsdag 13 mei 2014

Evolutie op de (snel)weg

- door Gerard Tertoolen -

Schakelen tussen hersenlagen
Je zou kunnen zeggen dat de evolutie zichtbaar is in ons brein. Van de meest primitieve dierlijke driften tot de hoogst denkbare rationele denkprocessen; het zit er allemaal in. En het stuurt ook allemaal (nog steeds) ons gedrag. Zeker in het verkeer. Daar schakelen we constant - niet alleen van z’n 1 naar z’n twee en zo verder - maar ook tussen onze hersendelen: van ‘rationele beslissingen’ naar ‘impulsieve reacties’, van ‘op de weg letten’ via ‘wegdromen’ naar ‘plotselinge overlevingsdrang’… en weer terug! Deelname aan het verkeer vraagt aandacht en nadenken, dus lijkt het er op dat ons bewustzijn hier de boventoon voert. Laten we maar eens gaan kijken.

dinsdag 6 mei 2014

Cocreatie om motieven achter gedrag van reizigers te begrijpen

- door Rick Lindeman -

De motieven van de reiziger begrijpen we nog onvoldoende. Door samen met de reiziger via cocreatie naar zijn reis tekijken, de ‘customer journey’, kan meer inzicht ontstaan.


maandag 14 april 2014

Slim reizen: gesegmenteerd verkopen

Doelgroep- en gebiedsgericht, maar wat wil het individu?

- door Mark Degenkamp -

ImagokiezersEen voor de hand liggende manier om gedragsbeïnvloeding in te steken - of zoals we het in Utrecht liever verwoorden: mensen en bedrijven helpen slimme mobiliteitskeuzes te maken - is het opsplitsen in doelgroepen als woon-werkverkeer, schoolverkeer, studenten, winkelbezoek. Per motief zoek je een oplossing. Gebiedsgericht opsplitsen doen we ook allemaal: we benaderen bedrijven in één gebied, dan hebben ze een gedeelde opgave én versterken de inspanningen elkaar zichtbaar.

De vraag is of je er dan bent. Gaat je buurman op dezelfde manier naar zijn werk als jij? Zelfde doelgroep, zelfde gebied. Uiteraard zijn er allerlei praktische uitgangspunten die de keuzes mede bepalen. Maar ook als deze gelijk zijn, maak je niet per se dezelfde keuze.

Juist die persoonlijke motivaties kennen we vaak niet. Hoe is het dan mogelijk mensen te helpen hun reis slim te organiseren? En hoe weten we dan welk product we moeten ontwikkelen? “Produce what you can sell, don’t try to sell what you can produce”. Maar hoe weet je wat je kunt verkopen?

vrijdag 28 maart 2014

Mogen overheden gedrag van mensen wel beïnvloeden?

- door Friso Metz -

Niet alleen op verkeersgebied is er belangstelling voor gedrag: binnen de hele overheid staat het onderwerp in de spotlights. Zo hebben onlangs de Raad voor de Leefomgeving en Infrastructuur (Rli) en de Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling (RMO) adviezen uitgebracht over gedragsbeïnvloeding. Beide rapporten gaan in op relevante vragen over gedragsbeïnvloeding. In hoeverre moeten overheden zich bezig houden met het beïnvloeden van gedrag door individuen? En mag dit wel? Beide rapporten gaan in op ethische kwesties. Ook bevatten ze voorbeelden op het gebied van mobiliteit en gaan ze in op spitsmijden. In dit blog enkele kernpunten uit de rapportages.

Rli: effectiever milieubeleid door mensenkennis
De Rli opent zijn advies met de volgende alinea:
“Het dagelijks doen en laten van mensen heeft veel invloed op hun omgeving en op de inrichting van de samenleving. Dat spreekt voor zich: de gedragskeuzes die we elke dag bewust en onbewust maken, vormen de basis voor de vraag naar bijvoorbeeld energie, ruimte, grondstoffen en voeding. Denk aan hoe we ons huis verwarmen, hoe we naar het werk of op vakantie gaan, hoe we omgaan met onze spullen (kopen, gebruiken, afdanken, hergebruiken), wat we eten, en hoeveel we gebruikmaken van voorzieningen en diensten. Welke factoren bepalen de keuzes die we maken? En hoe kan gestimuleerd worden dat mensen op deze terreinen milieuvriendelijker keuzes gaan maken?”

Centraal staat de vraag hoe de overheid gedragskennis kan inzetten om mensen aan te zetten tot milieuvriendelijker gedrag. De Rli geeft zes aanbevelingen:

1. Benut gedragskennis. Want dat biedt veel voordelen:
  • bestaande beleidsinstrumenten worden effectiever
  • het is zinvol om aannames over gedrag van tevoren te testen
  • het biedt nieuwe aanknopingspunten voor beleid
  • het vergroot de betrokkenheid van burgers en de acceptatie van beleid
  • de argumentatie wordt sterker.

2. Wees transparant over de toepasssing van gedragsbeleid en besteed aandacht aan ethische dilemma’s. De Rli verwijst hierbij naar het RMO-advies (zie onderstaand)

3. Vraagstukken zijn divers. Daarom is een zorgvuldige analyse nodig van de factoren die het gedrag van mensen bepalen.

4. Veranker gedragskennis in de overheidsorganisatie. Het ministerie van Infrastructuur en Milieu beschikt inmiddels over een Behavioural Insight Team (BIT), naar Engels voorbeeld.

5. Leer van beleidsexperimenten op kleine schaal om beleid te verbeteren.

6. Bied ruimte voor initiatieven in de samenleving, zoals autodelen. En zoek als overheid hoe je zulke initiatieven kunt ondersteunen.

De Rli heeft een gedragsanalysekader ontwikkeld. Dit kader is een hulpmiddel om gedrag van mensen te begrijpen en vervolgens een keuze te maken uit beleidsinstrumenten.


RMO: De verleiding weerstaan, grenzen aan beïnvloeding van gedrag door de overheid
De RMO opent zijn advies als volgt:
“Nederland beweegt van een klassieke verzorgingsstaat naar een participatiesamenleving met meer eigen verantwoordelijkheid en zelfredzaamheid van de burger. De vraag dient zich aan of het huidige repertoire aan beleidsinstrumenten van verboden en geboden, van subsidies en heffingen en van communicatie en voorlichting in deze nieuwe verhouding tussen overheid en burger nog toereikend is. Enerzijds is er de wens tot loslaten, anderzijds blijft er soms behoefte aan overheidsingrijpen of -sturing. Deze behoefte wordt mede gevoed door de gedachte dat veel maatschappelijke problemen verband houden met de eigenstandige gedragskeuzes van burgers. Denk aan energieverbruik, zorgconsumptie, schuldenproblematiek en onveilig gedrag in het verkeer.”
De RMO gaat in op de vraag onder welke voorwaarden de overheid gedragsinzichten kan inzetten. Is gedragsbeïnvloeding parternalistisch en tast het de vrijheid van mensen aan? Manipuleer je mensen of stel je ze juist in staat om betere keuzes te maken?


Een duwtje in de 'goede' richting?
Centraal staat het begrip nudging van de Amerikaanse wetenschappers Richard Thaler en Cass Sunstein. Met een nudge kan de overheid burgers een duwtje in de goede richting geven, zonder daarbij hun vrijheden in te perken. Nudging is gebaseerd op het inzicht dat mensen geen rationele wezens zijn. Ze maken irrationele keuzes, die niet altijd goed uitpakken voor de samenleving en voor henzelf. Irrationeel is echter iets anders dan onwillekeurig. We baseren ons vaak op simpele vuistregels. Zo vinden we het fijn om iets te krijgen, maar vinden we het erger om iets te verliezen. Beloningen met spitsmijden zijn dus effectiever, als je van tevoren een virtueel saldo krijgt, dat omlaag gaat als je in de spits rijdt. Een ander voorbeeld op het gebied van nudging heeft te maken met pensioenen. De rationele homo economicus doorgrondt alle keuzemogelijkheden en overweegt tijdelijk wat hem de meeste baten oplevert. De meeste mensen (humans) hebben hier nauwelijks belangstelling voor, hoewel het voor henzelf voordelig is om op tijd te beginnen met te sparen. Deze mensen hebben er baat bij dat ze automatisch sparen voor hun pensioen, ook als ze niets hiervoor doen. Nudging houdt ook keuzevrijheid in. Mocht iemand een andere keuze willen maken, bijvoorbeeld niet sparen voor het pensioen, of investeren in specifieke fondsen, dan moet dat mogelijk zijn.

Voorstanders vinden dat nudging helpt om betere keuzes te maken, zonder hun vrijheden in te perken. Tegenstanders waarschuwen voor betutteling, manipulatie en zelfs voor een aanval op democratische waarden.

De RMO concludeert dat de overheid niet te veel moet sturen op duwtjes in de ‘goede’ richting, maar dat ze burgers vooral moet behoeden tegen verleidingen in de verkeerde richting: keuzes die niet overeenkomen met hun eigen waarden en normen. Zijn advies is om in ieder geval voorzichtig te zijn met controversiële onderwerpen. Zoals orgaandonatie (ben je automatisch orgaandonor, tenzij je je afmeldt? Of ben je geen donor tenzij je je aanmeldt?). Dit soort vraagstukken vergt een open politiek debat over doelen, middelen, ethische aspecten en klassieke grondrechten, zoals de vrijheid van meningsuiting en de autonomie van mensen om keuzes te maken zonder inmenging van anderen.


Indruk
Beide rapporten gaan diepgaand in op de rol van de overheid bij gedragsbeïnvloeding, op het belang van gedragskennis en op ethische kwesties. Met name het Rli-rapport geeft houvast voor het inbrengen van gedragskennis in beleid. De RMO graaft dieper in zijn zoektocht naar de grenzen van gedragsbeïnvloeding door de overheid. Lezing van beide adviezen levert mij het volgende beeld op:

1. Gedragsbeïnvloeding vergt een veel betere kennis van de factor mens (Rli). Als beleidsmaker vanachter je bureau aannames maken over waarom mensen iets wel of niet doen, moet gauw tot het verleden behoren. We moeten veel beter de ins en outs in beeld krijgen van het gedrag van de mensen voor wie we het allemaal doen. Die vlieger gaat ook op voor mobiliteitsvraagstukken. Zie bijvoorbeeld het rapport Grip op Gedrag van Beter Benutten.

2. Aan gedragsbeïnvloeding zitten ethische aspecten. Het RMO-rapport roept bij mij de gedachte op: “Waar beginnen we allemaal wel niet aan met gedragsbeïnvloeding”. Gelukkig zet de Rli mij weer met beide benen op de grond: besteed hier aandacht aan. Laat je niet afschrikken maar sta er even bij stil. Ons vakgebied mobiliteit bevat niet zoveel omstreden aspecten als de gezondheidszorg of het asielzoekersbeleid. Toch zijn er ongetwijfeld ook in ons vakgebied zaken waar we voorzichtig mee moeten zijn. We zijn benieuwd of je hier voorbeelden van weet.

3. De RMO vindt dat de overheid vooral moet voorkomen dat mensen ‘de verkeerde kant op’ verleid worden. Bij mobiliteitsmanagement ligt de nadruk op het verleiden van mensen tot ‘betere’ keuzes. Mijns inziens blijft dat een relevant thema. Maar het is helemaal niet verkeerd om óók te kijken naar de andere richting: voorkomen dat mensen voor veel verplaatsingen de auto pakken.

CROW KpVV stelt momenteel een handboek en een cursus samen over verkeersgedrag. Hierin nemen we de meest actuele stand van de kennis mee. Deze rapporten zijn belangrijke bouwstenen voor het denken over gedragsbeïnvloeding en daarom nemen we die mee.



Discussie:
Spelen er bij het beïnvloeden van verkeers- en mobiliteitsgedrag etische aspecten? Zo ja, welke?
Geef je reactie hieronder!


Verderlezen?
Het Rli-advies
Het RMO-advies