Benaderen van huishoudens is effectiever dan het benaderen van individuen

Uit Australisch onderzoek blijkt dat het benaderen van huishoudens veel invloed heeft op het reisgedrag van mensen. Daar zijn verschillende verklaringen voor:

1. Er is veel interactie tussen personen binnen een huishouden. Dat helpt bij het besparen van autokilometers. “Als je toch naar het winkelcentrum gaat, kun je dan mijn boek inleveren bij de bibliotheek?” 
2. Samen rijden is gemakkelijk binnen een huishouden. “Kun je mij bij mijn vriendin afzetten als je naar je werk gaat?” 
3. Personen binnen een huishouden reageren op elkaar en beïnvloeden elkaar. “Hé pa, ben je te lui om naar de winkel te fietsen? “ 
4. Personen in een huishouden hebben diverse interesses en komen gemakkelijk in contact met anderen (via school, werk, hobby’s etc.). Ze wisselen ervaringen uit en zijn dus een belangrijk communicatiekanaal. Als iemand enthousiast is over de nieuwe fietsenstalling in het centrum, vindt de boodschap via vrienden, collega’s, de sportclub enz. zijn weg naar andere huishoudens. 

Gedragsbeïnvloeding via het huishouden

Van deze principes kun je handig gebruik maken. Dat deed de Amsterdamse mobiliteitsmanagement-organisatie Verkeer.advies. Tijdens grootschalige wegwerkzaamheden hielp Verkeer.advies grote werkgevers om hun werknemers te informeren over de verkeershinder en over reisalternatieven. Verkeer.advies zorgde ervoor dat de informatie thuis werd bezorgd door middel van een brief. Op die manier werd het reisgedrag onderwerp van gesprek. Regelmatig opperde de partner dat de persoon in kwestie best eens de auto kon laten staan. Het huishouden was hier niet de doelgroep, maar was een hulpmiddel bij het stimuleren van een keuze door de werknemer.

Het huishouden als doelgroep
Het huishouden zelf kan ook de doelgroep zijn. Huishoudens hebben een groot aandeel in de totale CO2-uitstoot van vervoer . Het beïnvloeden van het keuzegedrag van huishoudens gaat veel verder dan het woon-werkverkeer: alle soorten van verplaatsingen kunnen aan de orde komen. Een voorbeeld van zo’n benadering zijn de keukentafel-gesprekken die de Zweedse stad Lund voert met inwoners (zie KpVV-bericht 95 en evaluatie).

Huisgenoten zijn superpromoters

Gedragsbeinvloeding via het huishouden is een effectieve strategie, omdat de beïnvloeding dan vaak loopt via ‘belangrijke anderen’. Dit zijn personen in iemands leven die van groot belang zijn voor iemands leven en welzijn. Deze personen vertrouw je en zij fungeren soms ook als rolmodel. Zij zijn de zogenaamde ‘superpromoters’: de personificatie van de kracht van enthousiasme. Superpromoters doen aanbevelingen of worden door anderen gekopieerd. Superpromoters zijn mensen die enthousiast zijn, dit enthousiasme delen en invloed hebben op anderen. Deze ‘superpromoters’ vind je ook binnen het gezin. Het aanstekelijk enthousiasme van de superpromoter is voor bedrijven van levensbelang omdat het zorgt voor aanwas van nieuwe klanten en omzetgroei.  

Bronnen:

• Understanding Voluntary Travel Behaviour Change, Elizabeth Ampt, 26th Australasian Transport Research Forum, Wellington, New Zealand, 1-3 October 2003 
• De Superpromoter, Over de kracht van enthousiasme, Rijn Vogelaar, Van Duuren Management, 2009. Zie ook www.desuperpromoter.nl
• Evaluatie LundaMaTs, KpVV, 2010 (vertaald uit het Zweeds)