donderdag 3 mei 2012

Helpen argumenten bij gedragsverandering? Pleidooi voor meer emotionele campagnes

- door Friso Metz -

Veel mobiliteitscampagnes proberen hun doelgroep met behulp van argumenten aan te zetten tot een bepaald gedrag. “Fietsen is gezond”. “Vanaf de P+R reis je comfortabel langs de file”. ”Gebruik de snelfietsroute want dan heb je helemaal geen last van files”. “Autodelen scheelt je veel geld en gedoe".

Toch slaat deze rationele benadering niet altijd aan. We veronderstellen vaak dat mensen alle opties op een rationele manier overwegen en nieuwe argumenten dus netjes meewegen. Maar is dat wel zo? Emotionele argumenten, zoals ‘ergens bij horen’ werken vaak veel beter. Hoe zit dat en wat kun je er mee?

Mensen maken iedere dag heel veel keuzes en het lukt eenvoudigweg niet om al die keuzes met ons verstand te maken. Soms willen we dat ook simpelweg niet, omdat het te veel tijd kost. En daar komt nog bij dat onderbewuste veel sneller is in het maken van keuzes. Wie hierin geïnteresseerd is raad ik het boek van Dijksterhuis ‘Het Slimme onderbewuste’ aan.

Fietscampage Radlhauptstadt München
Het onderstaande fimpje geeft een beeld van een op emotie gerichte campagne. Het filmpje demonstreert dit aan de hand van de indrukwekkende fietscampagne München Radlhauptstadt. 




De fietscampagne van München is een duidelijk voorbeeld van emotionele marketing. De campagnemakers benadrukken dat het erom gaat waarde te creëren: m.a.w. fietsen moet iets betekenen, belangrijk zijn. Wie fietsen waardevol vindt, heeft er ook iets voor over om het te doen. Daarbij onderscheiden de campagnemakers 3 soorten activiteiten:

1. Zichtbaarheid. We krijgen duizenden boodschappen over ons heen iedere dag. Het is dus een uitdaging om daarbinnen aandacht te trekken. Dat kan op een ludieke manier, die tegelijkertijd duidelijk maakt dat het menens is. Het grapje met het standbeeld (de trots van Beieren, op het belangrijkste plein van de stad) geeft gelijk een ambitie weer: voortaan is de fiets iets om trots op te zijn. Ook het slogan van de caompagne, “Radlhaupstadt München” geeft die ambitie weer. Niet dat Munchen dé fietsstad van Duitsland is. Maar het appelleert wel aan de trots die de inwoners voor hun stad voelen. De campagne koppelt die trots aan het fenomeen fiets. Vind je München de beste stad van Duitsland, dan moet je ook fietsen belangrijk vinden. Richting politici is de slogan ook handig: als je jezelf fietshoofdstad noemt, dan moet je dat ook laten zien in het verkeersbeleid. Door bijvoorbeeld prioriteit te geven aan de fiets.

 

2. Herkenbaarheid. De streetcasting, waarbij echte Münchenaren (en geen fotomodellen) poseerden en vertelden waarom fietsen voor hen belangrijk was, droeg bij aan de herkenbaarheid. Meer dan 1000 mensen vanuit alle lagen van de bevolking lieten zich fotograferen. De verkiezing van de Radlstar van het jaar zorgde ervoor dat de deelnemers op zoek gingen naar zoveel mogelijk stemmen. Het lukte de 16-jarige Andy om via Facebook enorm veel stemmen te krijgen. Zo zorgde hij met de andere kandidaten ervoor dat de boodschap verder werd gebracht!). Ook de Radl Fashion Show droeg bij aan dit doel: laat zien dat het geen probleem is om modieuze kleding te dragen en te fietsen. 


De belangrijkste reden om te fietsen bleek trouwens dat het leuk is. En niet dat het snel, praktisch, veilig is of wat dan ook is. 

3. Betrokkenheid. Met leuke activiteiten en events kun je mensen aan je binden. Het organiseren van een fietsnacht, met een fietstocht over een ringweg voor auto’s en een feest met lichtshow past daarbij. De streetcasting hoorde hier ook bij. Net als de fietsveiligheidscheck die op verschillende plekken in de stad plaatsvond. Mensen konden hun fietsen laten nakijken of die wel in orde was : de boodschap hierachter: als je fiets in orde is, kun je veilig fietsen. Voor jongeren tot slot was de bandcasting interessant. Middelbare scholieren werden uitgedaagd om bandjes te starten die liedjes maakten over o.a. hoe leuk München was, over fietsen en duurzaamheid. Belangrijk omdat jongeren op een aansprekende manier zelf de boodschap aan hun leeftijdsgenoten overbrengen.


     Bandcasting

Uit een evaluatie bleek dat de campagne bijdraagt aan de trend dat het fietsgebruik toeneemt in München. En niet onbelangrijk: de media zijn vaker en aantoonbaar positiever gaan schrijven over de fiets. De stad heeft onlangs besloten om door te gaan met de campagne, die in het eerste jaar € 860.000 kostte (€0,80 per inwoner).

Wat kunnen wij hier mee?
Het is natuurlijk interessant dat München een fietscultuur wil creëren, maar voor Nederlandse steden lijkt dat niet nodig: zo’n fietscultuur hebben we toch al lang? Wat kunnen we dan leren van dit voorbeeld?

Ik denk heel veel. Ten eerste is die fietscultuur lang niet overal doorgedrongen. Denk bijvoorbeeld aan groepen allochtonen. Marokkaanse jongeren zien fietsen als iets voor loosers. Je bent pas cool met een glimmende scooter. De neiging is om dit als een onveranderbaar feit te beschouwen. Met emotionele marketing kun je echter inspelen op die waarden die voor allochtone jongeren belangrijk zijn en daar de fiets aan verbinden. Daarvoor is het natuurlijk cruciaal om te weten wat deze doelgroep beweegt. Misschien vinden zij het wel cool als je op coole stuntbikes mooie wheely’s maakt. Organiseer dan zo’n fietscross. Om te achterhalen wat er leeft, heeft het Amsterdamse stadsdeel Nieuw-West een antropoloog ingeschakeld. Dat levert bruikbaar materiaal op. De kunst is om dit te vertalen naar de juiste marketingmix. 

 

Een andere doelgroep vormen bijvoorbeeld de werknemers van bedrijven. Bij bedrijven met een typische autocultuur lig je er voor je gevoel uit als je met de fiets komt. De auto staat soms zelfs symbool voor de positie die je in het bedrijf hebt. Wil je bij zulke bedrijven mensen op de fiets krijgen, dan zul je dus iets aan die cultuur moeten veranderen. Hetzelfde geldt voor e-bikes: die worden het meest verkocht onder ouderen, terwijl ze in het woon-werkverkeer ook een mooie rol kunnen spelen. Maar veel mensen willen niet als ‘oudje’ worden aangekeken.

Ook denk ik aan het openbaar vervoer. Dat heeft te kampen met een slecht imago, terwijl er op bepaalde plaatsen en verbindingen echt wel kwaliteit is. Hier is de uitdaging om de belevingswaarde te verbeteren. De NS blinkt hier regelmatig in uit, bijvoorbeeld in de campagne waarin het lezen van een boek in de trein centraal stond (ben ik nu al in Groningen?)

Er zijn dus ook in Nederland redenen om in te zetten op een andere (fiets)cultuur en houding ten opzichte van duurzaam reisgedrag. Het gaat daarbij om specifieke doelgroepen en niet om de grote massa.

Achtergrond: emotionele en rationele campagnes
In hun CVS-paper gaan Marco te Brömmelstroet, Gertjan Hulster en Eric Crouse in op de verschillen tussen rationele en emotionele campagnes.

Rationele campagnes zetten in op logische argumenten. Emotionele campagnes zijn juist gericht op het aanwakkeren van gevoelens, zodat mensen enthousiast worden om zich op een bepaalde manier te gedragen of iets te ondernemen. Die emotionele appeals helpen beter om de aandacht vast te houden. Het is trouwens wel de vraag of mensen de achterliggende boodcshap onthouden. Rationele appeals zijn moeilijker te doorgronden omdat je er eerst over na moet denken. Daar heb je meestal geen zin in. Zeker niet omdat consumenten toch al last hebben van ‘keuzestress’. Er moet steeds vaker worden gekozen. Dat wil je goed doen maar het wordt steeds moeilijker om de ‘juiste’ keuze te maken bij alles. Bovendien vertrouw je niet alle informatie op voorhand. Mensen worden zelfs ongelukkig als er teveel keuzes zijn (zie bijv. dit filmpje). Wat reclamemakers vaak willen is het veroveren van het hart, en niet het verstand. Recente onderzoeken wijzen uit dat emotionele aspecten belangrijker zijn dan de rationele argumenten.

Bij fietscampagnes bijvoorbeeld gaat het er niet zo zeer om dat mensen meer fietsen kopen, maar dat ze meer gaan fietsen. Bij zo’n ‘lifestyle’-keuze gaat het meer om waar je bij wil horen en wie je wil zijn. Daar horen dus emotionele argumenten bij. De auto-industrie heeft dit goed door. De autoreclames spelen nauwelijks in op de voordelen van een bepaald autotype. In sommige reclames zie je niet eens een auto! Wat er wel toe doet zijn de sfeer (zakelijk, vrije tijd), type mensen, kleding, taalgebruik enzovoort. Die sluiten zoveel mogelijk aan op de beleving van de groep die het automerk wil bereiken. In de marketing van een sportmodel gaat het dus om avontuur en snelheid. Een model voor moeders laat vooral zien hoe je als vrouw ook een succesvolle carrière kunt hebben enzovoort. 


Het is overigens niet zo dat rationele argumenten er helemaal niet toe doen. Ze spelen vaak alleen op een later moment in het keuzeproces. Dat is makkelijk te illustreren aan de hand van een eenvoudig voorbeeld. Als je voor een bepaalde reis kunt kiezen uit de auto of de trein, dan heb je waarschijnlijk een voorkeur voor een van beide. Meestal maak je geen afweging: je kiest automatisch. Als je wel een afweging maakt, daen vraag je je af of die andere optie überhaupt voor jou iets is. Autofreaks zullen al gauw zeggen: ik wil niet in de trein gezien worden. Milieufreaks willen misschien niet eens de auto overwegen als het niet per se nodig is om de auto te pakken. Voor anderen is die keus meer ingegeven door praktische aspecten zoals de reistijd. Wanneer zij een afweging maken, zullen ze meer naar zulke rationele aspecten zoeken. Vaak zie je trouwens dat campagnes een mix van emotionele en rationele argumenten bevatten.

Theorie John Porter
De Ierse gedragsexpert John Porter voegt naast rationele en emotionele campagnes nog een derde soort toe, die herkenbaar is van de TV-reclames: de impliciete campagnes. Die appelleren aan diepere verlangens en oerdriften. Ik gaan er nu niet verder op in.
Soorten campagnes (John Porter, 2011) 

Kenmerken van campagnes. De overgang tussen expliciete, emotionele en impliciete camagnes is een glijdende schaal. Hoe expliciter, des te meer spelen de kenmerken aan de linkerkant een rol. (John Porter, 2011) 
Vergelijk eens de fimpjes met de onderstaande filmpjes van de Fietsersbond en oordeel zelf wat het meest aanspreekt.


     Fietsen is groen en gezond en voordelig


    Oud TV-spotje van de Fietsersbond

Meer over emotionele marketing
Emotionele marketing: het Trendy Travel project: publicatie, tips en foto’s
Fietscommunicatie: Emotie wint van de ratio, artikel Fietsverkeer sept. 2011,
Theorie John Porter: presentatie en Tapestry-rapport

Meer over München Radlhaupstadt
CVS-bijdrage 
Presentatie München Radlhaupstadt
Weblog Münchenierung
Campagnesite


Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen